乙巳
蛇年已至，打工人正式步入过年模式。在网友们热烈讨论 “抢票”、返乡以及年味游的氛围中，
春节出行再度成为一年一度的热门话题。与去年春节相比，2025 年消费者的春节出游热情高涨，
国内游和
出入境游市场均呈现显著增长态势，国内游客的出行范围进一步扩大。
中信建投研报显示，今年春节
机票预订量较以往增长了 30%，除夕前三天成为出行高峰期。航旅纵横大数据表明，截至 1 月 9 日，春节假期（2025 年 1 月 28 日至 2 月 4 日）国内航线机票预订量已超 502 万张；出入境航线机票预订量超 145 万张，相比去年春节同期增长约 28%。
作为
旅游市场的 “中间人”，携程等同类型在线旅游平台（OTA）纷纷发布春节游报告，为大家呈现新春旅游的新趋势。
对比携程、同程旅行的报告数据，不难发现过去一年流行的 “拼假” 潮流在今年春节更为盛行。2025 年蛇年春节是除夕正式被纳入法定假日后的首个春节，对于众多在外打拼的游子来说，如何巧妙地 “请 2 休 11” 或是 “请 4 休 13”，成了幸福的烦恼。
巧妙的假期时间规划，为春节期间远距离出行以及 “分段式出游” 的流行提供了条件。相关数据显示，2025 年春节期间，国内游客交通出行距离相比去年春节增长了 43%，3 小时飞行圈内的目的地尤其受到游客欢迎。
除去返乡和回程休整时间，再加上春节期间超 3 成国内目的地机票价格有所下降，不少人选择先陪父母度过除夕，随后开启一段中长距离的旅行。“分段式出游” 背后，融合了返乡团圆、探亲访友以及度假出游等多重需求。与此同时，随着 “免签圈” 的不断扩大，入境游呈现出高增长态势，成为 2025 年春节旅游市场的一大亮点。携程数据显示，春节假期入境游订单同比增长 203%，其中韩国入境游预订订单量同比增长 452%。
2025 年春节作为非遗项目 “申遗成功” 后的首个春节假期，“年味游” 成为国内游游客的又一热门选择。泉州的南音、天津的杨柳青木版年画、西安的西安鼓乐等世界级非遗项目，以及大理的白族扎染、北京的京剧、福建的英歌舞、上海的豫园灯会、苏州的评弹等国家级非遗项目，都深受游客喜爱。
携程数据显示，春节期间，泉州、潮州、汕头、自贡、大同、兴义等小众旅游目的地热度急剧上升。从预订情况来看，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州等地的旅游订单增长显著，同比去年增长了约 4 倍。非遗作为人类文化多样性的生动体现，其蕴含的文化精神和情感价值无可替代。在 “非遗” 旅游背后，我们能清晰看到出行目的地、旅游体验与非遗文化的紧密联系。从以往的购物游、山水游到如今的非遗文化游，2024 年文化认同正逐渐成为新的旅行风向标。
值得一提的是，今年春节出现了外国人扎堆来华过中国年的有趣现象。越来越多的外国友人被中国春节浓厚的节日氛围吸引，纷纷来到中国，亲身体验独特的中国年俗文化，感受不一样的春节魅力，为春节旅游市场增添了别样色彩。
“分段式出游” 与 “年味游” 兴起的背后，最大的变化是
OTA 平台正逐步摆脱单纯的 “中间人” 身份，开始承担起挖掘、创造、链接并解决需求的多重责任。
起初，携程、同程等 OTA 平台主要是整合供给端资源，与需求端对接，扮演打通上下游产业链的 “中间人” 角色。然而，随着抖音、小红书等内容平台相继涉足旅游与酒店业务，OTA 平台感受到了巨大的竞争压力。尤其是在影视作品、内容种草成为推动旅游消费快速增长的关键因素后，内容平台与 OTA 之间的竞争愈发激烈。
2023 年，电视剧《去有风的地方》热播，使得云南大理、丽江等地的旅游搜索量大幅飙升，同比增长超过 50%。2024 年，阿勒泰成功带火了新疆旅游，同程旅行平台上 “阿勒泰” 的搜索热度飙升 562%，“新疆” 整体搜索热度也上涨了 323%。还有 2024 年首个网红城市哈尔滨，在小红书、抖音等内容平台的持续助推下，元旦 3 天假期就创造了近 60 亿的旅游收入。
随着抖音日活用户突破 8 亿，小红书日活用户突破 1 亿，内容平台在旅游决策过程中的影响力日益凸显，几乎成为消费者规划旅行时的必看平台。抓住内容种草的红利后，抖音、小红书等平台开始向交易环节拓展。
OTA 平台并未坐以待毙，它们比以往更加重视内容端的建设。比如携程，已经完成了 1.0 阶段的 “连接” 和 2.0 阶段的 “赋能”，步入 3.0 时代的 “共赢” 阶段。在这一阶段，携程不仅致力于打造旅游业共赢新生态，还通过技术创新来强化内容生态建设，以此赋能酒店商家。
另外，2024 年，去哪儿网与知乎共享五一旅游数据，并联合发布五一旅游推荐攻略；同程旅行联动知名国漫 IP《画江湖之不良人》推出 “酒店扭蛋机”，还与小红书合作推出 “五一” 嗨住超级省主题直播季，尝试通过更多样化的内容形式进行推广和触达用户。
在内容平台的强势冲击下，头部 OTA 平台之所以能保持领先地位，一方面是因为它们积极融入内容端，丰富内容形式；另一方面则得益于其更完善的 “后链路” 服务，能够更好地链接并解决用户需求。
如今的文旅市场，出行方式越来越多元化、个性化，文旅产品也从 “标准品” 向 “非标品” 转变，需要酒店、景区、地接社等多个环节之间高度协同配合。携程、同程等平台在占据 “后链路” 优势的同时，也开始覆盖更多的服务节点，一站式服务升级一直在路上。
以
携程为首的 OTA 头部平台率先打通了一站式服务全链路，扛住了压力。进入 2025 年，OTA 头部平台如何在保持内生稳固的同时，顺利进行外延扩张成为关键。
回顾 2024 年文旅市场的表现，2025 年的文旅市场将继续在机遇与挑战并存的环境中前行。特别是在消费市场呈现出刚需化、两极化、理性化特征日益明显的背景下，价格竞争或将进入白热化阶段。新的一年，文旅市场将同时经历洗牌与革新，冷热并存的局面也将持续。
如今，年轻人承受着来自社会、职场、生活、就业、家庭等多方面的压力，且压力不断增加。小众旅游目的地不仅能够满足他们对旅游综合性价比的需求，还能帮助他们实现身心的放松与治愈。从日本 “消失的 30 年” 经验来看，在经济波动时期，人们更需要寻找途径来疏导情绪。因此，2025 年的旅游市场仍将由情绪经济和疗愈经济主导，小众旅游目的地有望继续保持火热态势。而那些同质化严重、商业化过度的古城，可能会面临更大的运营压力。
除了小众游持续火爆，文化游也有望成为 2025 年旅游市场的一大亮点。无论是《黑神话：悟空》带火的山西，还是 2024 年复出后的李子柒带火漆艺、蜀锦等四川非遗，本质上都是以当地浓厚的历史文化底蕴为依托。而且，在教育内卷加剧、就业压力增大的背景下，2024 年火爆的研学游、家庭游、博物馆游等项目有望延续发展趋势。毕竟，孩子经历的复合式内卷不可逆，广大家长也会跟随式地带着孩子加入文化游大军。
尽管前有《黑神话》、李子柒打样，但考虑到短视频平台的内卷、靠流量收益生存时代的彻底远去，2025 年 OTA 平台需要协同更多城市通过联动游戏、影视，深耕研学游、文化游等新形式来寻求破圈。
除了内部环境的洗牌与革新，全球市场中兴起的线上旅游体验也为新进入者带来了机遇。富国银行的数据显示，2024 年至 2027 年，线上旅行体验市场将以 23% 的复合年增长率增长。目前，线上体验领域规模较大的平台有 Viator、Klook 和 GetYourGuide，这三个平台约占线上体验市场的 15%，线上旅游体验市场明显更加分散，而碎片化的市场也意味着新入局的挑战者更有 “可乘之机”。
2025 年，春节游的火爆仅仅是一个开端，在扩大内需的大环境下，携程们需要不断调整策略，积极应对挑战，抓住机遇，才能在激烈的市场竞争中保持稳定的发展态势，稳步前行。
(来源:上班人导航 www.sbrdh.com )
